Software CRM como estrategia

Cuando hablamos de CRM nos estamos refiriendo a los diversos programas software dirigidos a la gestión de la relación empresa cliente, básicamente, sistemas informáticos de apoyo a la gestión de ésta, a la venta y al marketing. Se hace, además, necesaria una puntualización: CRM es mucho más que la simple implementación de un programa informático en una empresa; la administración de la relación con los clientes es parte decisiva de una estrategia de negocio centrada en el cliente.

El Software CRM

Es preciso apuntar que el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.

Es fácil encontrar en el mercado diferentes opciones de estos sistemas, constituidos por diversos módulos tales como gestión de ventas, marketing, atención al cliente. Sistemas con una alta capacidad de integración. Esta integración se realiza entre dichos módulos, entre diferentes sistemas y, muy importante, entre los procesos de la empresa.

Y es que un aspecto fundamental de esta filosofía es el de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre nuestro cliente, orientando ese conocimiento a la rentabilización de éste; razón por la cual las empresas están fomentando el recabar información para poder así identificar nuevas oportunidades, ventas cruzadas, ventas complementarias, dando así un mayor valor a la oferta. Nos referimos a poder brindar soluciones que se adecuen perfectamente a las necesidades del cliente. La empresa, decimos, debe trabajar para detectar necesidades que estaba desconociendo para así poder adelantar una oferta mejorando la calidad en la atención, y no sólo, como apuntan muchos opositores del CRM, desarrollar nuevas necesidades y expectativas.

CRM en la estrategia de la PyME

Es habitual encontrar empresas que se han organizado internamente orientándose hacia el producto. No obstante, en los últimos tiempos, se ha hecho evidente que la ventaja competitiva será de aquellas empresas que pongan al cliente en primer término, es decir, aquellas que dispongan de una orientación al servicio y al cliente.

Sabemos que conseguir un nuevo cliente puede costar hasta cuatro veces más que conservar al que ya tenemos. Por tanto, en la actual coyuntura económica, el concepto de CRM está incidiendo fuertemente entre los Gerentes y directores de empresa. CRM trata sencillamente de conseguir y retener clientes. Es un medio con un fin perfectamente determinado. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita en el momento en que lo necesita, especialmente, si nuestra empresa ofrece no solo productos, sino también servicios. Es fundamental saber manejar adecuadamente la satisfacción de nuestros clientes. De manera que, tanto la gestión del nivel del servicio que estemos ofreciendo, como el ajuste de estos niveles a las expectativas del cliente, son aspectos fundamentales en la percepción de calidad que éste tiene. La estrategia es adecuar la gestión de la calidad ofrecida frente al del nivel de servicio percibido. Y esto, desgraciadamente, no se alcanza simplemente adquiriendo una aplicación CRM.

Cuando una empresa decide implantar un sistema de CRM, está emprendiendo un camino estratégico en su compromiso con los clientes. Dado que son éstos quienes impulsan el negocio así entendido, se está aumentando el grado de madurez de la empresa, avanzando en la habilidad de generar y administrar la rentabilidad del negocio. Huelga decir que los beneficios del CRM no sólo vienen del sistema informático CRM que se utilice, sino también de la forma en que el plan de implantación va a llevarse a cabo. Se hace necesaria una total implicación de la compañía, a todos los niveles, en la estrategia que se define. Así, ésta no solo se beneficiará de las bondades del software de CRM elegido En muchas ocasiones se adoptará un modelo de gestión, incluso en algunos casos una metodología de trabajo, donde las interacciones de los clientes quedarán integradas con el resto de los procesos de negocio de la empresa.

La implantación del CRM

Por todo ello, se comprende, al iniciar un proyecto de implantación de CRM en una empresa, uno de los mayores problemas es la gestión del cambio. Habitual es, por ejemplo, el error de orientar el sistema CRM hacia los departamentos comercial y marketing, sin hacer partícipes al resto de departamentos.

Un proyecto demasiado ambicioso de implantación de CRM que no ha sido debidamente explicado a todos los niveles para conseguir la necesaria implicación puede llevar a la frustración del personal de la empresa. Cómo se gestione la resistencia al cambio es un factor decisivo en el éxito del proyecto. De esta forma, contar con un socio tecnológico que aborde el proyecto no sólo desde la perspectiva de la adquisición e implantación de un sistema software es la clave para el buen fin del mismo. Ahora bien, sin olvidar que el integrador del software ayudará en el éxito del proyecto, la estrategia CRM tiene que ser apoyada y conducida desde la gerencia y dirección de la empresa, apoyando en todo momento la estrategia que se ha definido.

El coste económico del CRM

Otro aspecto a tener muy en cuenta es el coste de estos productos comerciales. Al precio de adquisición de las oportunas licencias de software, habrá que añadir, para poder tener una cálculo preciso del coste total de propiedad TCO, las licencias adicionales asociadas al sistema operativo, la importante partida económica asociada a la implantación, la puesta en marcha, incluyendo la formación del cliente interno.

Otras opciones son utilizar alguno de los diferentes proyectos de sistemas CRM de tipo software libre (licencia GPL/GNU), o la contratación de un CRM bajo demanda, de software como servicio (ASP) o últimamente también conocido como SaaS, (Software as a Service). El Software como servicio es una tendencia emergente, tratándose de un modelo de distribución de software donde el cliente paga por el uso, no siendo necesario afrontar costes de implantación, infraestructura de los sistemas informáticos y mantenimiento y soporte de los mismos, operaciones de copias de seguridad, etc... Algunas empresas adoptan soluciones de CRM bajo demanda también como una manera de evaluar las capacidades de una solución CRM antes de elegirlo para uso interno, minimizando así el riesgo de la inversión. Sin duda, uno de los factores que más influyen a la hora de adoptar este modelo, es el temor de que nuestros datos están depositados en un tercero, lo que supone un motivo de rechazo para muchas empresas.

Estas posibilidades son soluciones apropiadas para la mayoría de las empresas que buscan ventajas tácticas, pero es precisa una precisa valoración del coste total de propiedad TCO si lo que se desea es obtener valor basado en el retorno de la inversión. En definitiva, si lo que se desea es que el proyecto sea un éxito.